Per una sociologia dei consumi. Cosa acquistano e cosa fanno gli italiani durante la quarantena?
PER UNA SOCIOLOGIA DEI CONSUMI
Lo studio dei consumi nasce come campo di approfondimento economico nella seconda metà del Settecento ponendo, nelle sue origini, notevole attenzione al tema del lusso. L’inquadramento sociologico comincia invece a delinearsi a partire dall’Ottocento – soprattutto con l’ avvento della seconda rivoluzione industriale – mentre in Italia tale studio diverrà sistematico più recentemente: il primo volume sul tema risale infatti al 1960; saranno proprio gli anni Sessanta i tempi nei quali si prospetteranno i primi cenni di preoccupazione circa le possibili conseguenze dovute al crescente sviluppo industriale e alla nascita di quella che, poi, sarebbe stata definita la “civiltà dei consumi”.
Analizzare il fenomeno del consumo può avere una duplice funzione: 1) significa creare dei modelli interpretativi ed euristici che permettono una descrizione delle declinazioni psicologiche, sociologiche e industriali; 2) significa tracciare un controllo politico-economico: più i consumi sono tracciabili, più il mercato può orientarsi e riorientarsi.
Alexis de Tocqueville, uno dei più importanti precursori della sociologia, sosteneva che gli individui che vivono all’interno dei sistemi democratici siano alimentati da molte passioni e che, tra queste, la prevalente fosse proprio quella per il denaro. Ebbene, attraverso la sociologia dei consumi, capiamo che ciò accade come precipua conseguenza di un processo valoriale: scompare il prestigio legato a vecchi stili, nonché a specifiche condotte morali e sociali, per giungere a nuove forme di equilibrio. Infatti, ciò che distinguerà socialmente gli uomini non sarà più lo status di nascita o la professione, ma sarà proprio la quantità di denaro posseduta (o ostentata). La differenziazione sociale diventa, pertanto, una distinzione ancorata alla possibilità economica. Questa prospettiva la notiamo come costante anche sui social network, vetrine in cui ci si fa sempre più spesso fregio di oggetti costosi: orologi, capi firmati, auto sportive, etc.
Nel tracciare un profilo del consumatore contemporaneo è necessario capire come l’individuo subisca un’influenza costante e più o meno variabile all’interno del contesto sociale in cui vive o, meglio, in cui egli si trova immerso. Si può infatti subire l’impatto delle scelte di familiari, di gruppi sociali primari e secondari, nonché di personaggi di riferimento e di leaders, oggi più comunemente denominati influencer. Si è, innanzitutto, influenzati dalla cultura sociale del luogo in cui si vive: i consumi infatti possono variare da città a città, da regione a regione, da nazione a nazione e così via – l’alimentazione è un esempio emblematico di tali differenze.
Il sociologo Veblen con la sua “teoria della classe agiata” e la “teoria del consumo ostentativo” ha acutamente analizzato come i consumi offrano la concreta possibilità di ostentare dei “segni” peculiari. Pierre Bourdieau, attento studioso della circolazione dei beni sia materiali che immateriali, ha sottolineato come i gruppi usino oggetti simbolici in luogo di strategie per il loro posizionamento sociale. Tale tesi è ripresa da Baudrillard, secondo il quale il gruppo sociale è profondamente caratterizzato dagli oggetti che esso stesso utilizza. Questi oggetti diventano degli indicatori di un preciso stile di vita e servono a creare della coesione all’interno e della differenziazione all’esterno del gruppo. Quel che accade, dunque, è che gli oggetti perdano il loro valore d’uso, mantenendo invece alto il loro valore di scambio.
L’antropologa Mary Douglas ha inoltre evidenziato come il consumo sia un sistema culturale, ossia un campo attraverso il quale si costruisce e si interpreta il mondo, dando vita a diverse forme di razionalità.
Nella nostra società il tempo libero è fondamentalmente un tempo di consumo, mediante il quale si costruisce (o ri-costruisce) una specifica identità sociale. Ciò che mangiamo o utilizziamo, come ci vestiamo veicola agli altri delle informazioni riguardo la propria personalità e svolge un ruolo nel mantenimento o nell’allargamento delle relazioni sociali.
Tra gli esponenti della Scuola di Francoforte, Herbert Marcuse – in una delle sue più famose opere – ha asserito come l’uomo si sia ridotto a un’unica dimensione: quella del consumo, perdendo, secondo l’autore, anche ciò che rende la vita degna di essere vissuta, ovvero l’immaginazione, la creatività, il sentimento.
Bauman, invece, ha allargato il discorso alla sfera politica: i cittadini, oggi, vengono interpellati non più come tali, ma prettamente come consumatori. Si tratta di una società dalla morale piuttosto ambigua, dove libertà e incertezza si muovono di pari passo.
In questo scenario le pratiche di consumo divengono luoghi della costruzione intersoggettiva, mentre la pubblicità diventa la forma culturale principalmente dominante. I luoghi sono in primis luoghi di consumo, così come il tempo libero e il divertimento sono dei momenti di consumo.
Ideologie e valori vengono, pertanto, sostituiti dal consumismo: le norme del marketing e del consumo sono oggi le norme della società. In tale situazione la sanità, la scuola e la politica non resistono a queste norme ma, anzi, ne sono a loro volta influenzate. Accade quindi che le istituzioni siano depotenziate e de-socializzate e che l’espandersi dei mercati abbia trasformato la cultura pubblica in una cultura commerciale.
Con l’avvento della società industriale e della borghesia, il denaro e il consumo sono quindi divenuti lo strumento che permette l’ascesa sociale, superando così dei vincoli ora divenuti vetusti.
CONSUMI E CONSUMATORI
I consumatori negli ultimi anni sono cambiati, essendo adesso maggiormente attenti al rapporto qualità-prezzo e prediligendo le marche commerciali. Essi hanno modelli di acquisto eclettici, cioè caratterizzati da un’alternanza di prodotti di alto profilo ed economici, prodotti di marca e anonimi, persino cibi poco salutari e/o molto salutari. II consumatore, oggi, cerca di ridurre le spese eccessive, è attento alle promozioni e alle offerte, acquista maggiormente negli outlet e nelle catene low cost.
In questo generale riassetto dei consumi, già da qualche tempo, le persone si mostrano più attente al concetto di sostenibilità ambientale, acquistando capi di abbigliamento o altra merce che sia prodotta in tal guisa. In riferimento all’evoluzione dei consumi, vediamo come nel 2018 siano cresciuti del 20% i sistemi di allarme nelle abitazioni, del 50% le ricerche su Google riferite alle armi di difesa personale, del 13-14% le licenze per il porto d’armi. Tra le ultime tendenze d’acquisto degli italiani riscontriamo: un’abitazione eco-sostenibile (+55%), acquisto di vestiti e automobili green (rispettivamente 13% e +30% per le auto ibride, segnando un + 148% per le auto elettriche).
Per quanto riguarda gli stili alimentari, nel 2018 la spesa fuori casa delle famiglie italiane è arrivata a pesare 83 miliardi. Inoltre, si evidenzia come in casa gli italiani abbiano mangiato sempre di più cibi pronti o rapidi da preparare, con un servizio food delivery sempre più utilizzato dalla popolazione. Si registra l’aumento dell’acquisto di sushi, snack dolci e salati, barrette sostitutive di pasti, frutta e verdura confezionate. Nell’ultimo anno sono cresciuti gli acquisti di prosecco, spumanti e birra, ma anche di acque aromatizzate (+164% nell’ultimo anno), mentre sono diminuiti gli acquisti di bevande gassate. Aumenta il consumo di fibre e proteine (+3,5% della carne nel 2019) e diminuisce quello di grassi e carboidrati. Si tende di più ad acquistare italiano, oltrepassando il parametro del prezzo nel processo decisionale: il 78% degli italiani si sente rassicurato dalla provenienza autoctona dei prodotti alimentari.
ALCUNI ESEMPI DI ACQUISTI E ATIVITÀ DEGLI ITALIANI DURANTE LA QUARANTENA
In questi giorni gli italiani hanno acquistato soprattutto prodotti a lunga conservazione, igienizzanti e parafarmaci.
Dati comunicati da Coop Italia: nella settimana dal 24 febbraio all’8 marzo le vendite hanno fatto registrare un +12,8%. La paura ha spinto a bruciare i tempi, ad anticipare quindi la spesa futura. Si riporta: +60% carne in scatola, +80% farina, +55% legumi in scatola, +51% pasta, +39% riso, +39% conserve di pomodori, +28% zucchero, +22% olio d’oliva, +20% latte, +13% biscotti, +9% confetture, +17% fette biscottate, +21% pesce surgelato, +26% tonno in scatola, +22% sughi pronti, +122% lievito di birra, +25% mozzarella, +33% carne di pollo. Sono in calo invece i seguenti prodotti: -62% carne di cavallo, -5% merendine, -8% creme spalmabili, -12% pasticceria industriale.
Inoltre: +478% salviettine disinfettanti, +31% salviettine umidificate, +189% termometri, +203% alcol denaturato, +197% disinfettante per superfici, +123% guanti monouso, +47% candeggina.
Gli italiani in quarantena si stanno dedicando al fai-da-te, come dimostrato dall’incremento dell’acquisto di materiali da costruzione e di attrezzi da giardinaggio. La chiusura delle scuole materne porta a un aumento degli acquisti di giocattoli del 90%, mentre la chiusura dei centri estetici fa registrare un incremento dell’acquisto di cosmetici del 64%.
Nel frattempo non si registrano più picchi di spesa nel weekend. Inoltre, Aumenta l’utenza dell’e-commerce: Esselunga passa dal 4% al 20% di richieste online, Coop registra un +90%.
Dati sulla tv dall’8 al 30 marzo: in prima serata si registrano 5,7 milioni di telespettatori in più. Sono infatti 30,8 milioni gli italiani che decidono di sintonizzarsi sui canali televisivi. Se consideriamo l’intero arco della giornata notiamo come la media arrivi a una maggiorazione di 4 milioni di telespettatori. La televisione resta aperta mediamente 5 ore e 46 minuti. Rai1 è il primo canale per ascolti, al secondo posto troviamo Canale 5. I canali che hanno registrato la maggiore crescita risultano essere La7 durante l’arco della giornata e Italia 1 per quanto concerne la prima serata. Il Tg1 delle 20,00 si conferma come il telegiornale più visto, con 2,3 milioni di telespettatori in più rispetto a marzo 2019, raggiungendo così i 7,7 milioni. Aumentano, inoltre, gli ascolti dei telegiornali regionali di Rai3. Il programma più visto in assoluto, con i suoi 11 milioni di telespettatori, è la messa di benedizione di Papa Francesco del 27 marzo.
POST-CORONAVIRUS
L’Istat per il 2020 stima una riduzione dei consumi del 9%, che si traduce in un calo di 68,9 miliardi, ovvero di -2644 € a famiglia. Ricordiamo che le famiglie in povertà relativa in Italia sono poco più di 3 milioni (circa 9 milioni di individui), mentre quelle in povertà assoluta 1,8 milioni (5 milioni di individui).
Le attività più a rischio in questo momento sono quelle appartenenti al settore terziario, ovvero turismo, trasporti, commercio, servizi e professioni. Alberghi e ristorazione quest’anno potrebbero perdere 23,4 miliardi; trasporti e veicoli 16, 5 miliardi; cultura e tempo libero 8,2 miliardi; abbigliamento 6,6 miliardi.
Diventa decisiva l’azione congiunta del governo e dell’Unione Europea a sostegno di famiglie, professionisti e imprese. E’ necessaria una manovra economica storica.
Antonino Calabrese, Sociologo della comunicazione – Membro del Consiglio direttivo dell’Associazione Sociologi Italiani
